抖音发力“兴趣电商”，会不会改变现有的电商格局？

2021年4月，抖音电商在其首届生态大会上提出“兴趣电商”的概念。抖音电商对其内涵的阐释是：“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。”

与传统货架式电商不同，抖音电商所倡导的兴趣电商，强调对用户潜在需求的发掘，通过推荐技术高效匹配供需双方达成交易，而不是追求做大而全的货架式电商。

货架式电商：通常指传统电商形式，电商页面以商品的分类陈列展示为主。

一、现在进军电商，还有机会吗？

电商行业看似被几大巨头牢牢把持，但实际上巨头们依然面临激烈的竞争。新进入者凭借创新的技术或商业模式，依然可以打破现有格局。

电商网站属于双边市场。双边市场有两大特征。一是，双边市场存在交叉的网络外部性。即市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入，反之亦然。二是价格的不对称性。任一方价格的变动，都会导致另一方交易行为的变化。

无论商家或是用户，转移到新的电商平台均不需要太高的转移成本。因此，一旦有新进入者采用补贴，或者效率更高的交易撮合模式，就会吸引大量买方用户加入，进而强化平台对卖家的吸引力。
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从电商行业的产业规模看，我国电商交易规模逐年递增，但增量开始放缓，网购用户规模增量放缓趋势更加明显。电商行业正逐渐从增量市场向存量市场演变。

我国电商产业规模

因此，如何更加有效的获取用户，并维持用户活跃度，是电商平台首先要面对的问题。

从双边市场的底层逻辑看，新进入企业要获得竞争优势，有两个选择：一是，提供高额补贴，吸引价格敏感型用户；二是，提供更高效的交易撮合方式，营造差异化的购物体验。

抖音电商选择的是第二条路径。

二、兴趣电商的底层逻辑

货架电商的痛点，是兴趣电商的机会。

货架式电商，通过打“标签”的方式对用户的兴趣进行标注，强调实现“人”、“货”匹配。但货架式电商的对用户行为的分析，仅能通过用户购买的商品的特征来判断，数据来源相对单一。并且用户在购买产品之后，如果其消费偏好发生了变化，在其下次购买行为发生之前，货架电商很难获得相关的数据，并进行相应的推荐工作。

而兴趣电商，正是瞄准了货架电商的这一痛点，进行了精准的迭代升级。

兴趣电商将关注点放在：发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。

苹果公司创始人，乔布斯有一句名言：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

乔布斯的这句名言，常常被解读为，用户的需求是被创造出来的。商家可以不必理会用户，只要凭借自己的“聪明才智”，就可以创造出一个令用户惊叫的产品。

显然这是一个误读。经济学理论认为，需求不能被创造，所谓的“创造”需求，只是发现了消费者的潜在需求。

拥有海量短视频资源的抖音，具有先天的优势。

根据抖音发布的数据显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户达到6亿；截至2020年12月，抖音日均视频搜索超过4亿次。

海量的短视频，能够更加精准和快速的捕获用户的兴趣点。用户在抖音上每观看一个视频，都可以丰富用户的“标签”，这是货架式电商难以具备的优势。

中国社会科学院，经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为，抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势，是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。

由于交易成本的存在，买家和卖家需要克服层层信息差，才能达成交易。互联网的出现，电商平台可以使买卖双方可突破地理界限，利用网络平台达成快速的交易，大大降低了交易成本。

货架电商是基于浏览和搜索的选择机制，而兴趣电商，则进一步强化了兴趣推荐的机制，减少用户的搜索行为，进一步提高了买卖双方的撮合效率，降低了交易成本。

抖音的兴趣电商是基于视频直播和内容创作的形式，抖音电商总裁康泽宇强调，兴趣电商的核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。

三、消费结构的变迁，孕育新的电商蓝海

兴趣电商能够发展的另一个基础，是消费者消费习惯的变迁。

抖音发力兴趣电商，重要的原因是行业趋势的到来。如今用户的消费结构正在发生升级和变化。回顾过去，在物质尚不丰富的时代，消费者去商场会直奔目标，购买所需要的商品。而当物质充裕之后，消费者去商场的行为，就变成了“逛商场”，从海量的商品中，挑选自己喜欢的购买，甚至很多商品在一开始，并没有购买的打算。

这个道理同样也适用于电商领域，货架式电商目录式的展示页面，更像过去的购买形式，用户大多通过搜索来购买。而兴趣电商则是基于内容的推荐形式，用户边浏览视频，边进行购买，更容易发现自己的兴趣点。

直播电商规模（单位：亿元）
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四、兴趣电商是不是趋势？

要回答这个问题，一定不能简单地从定义本身和文字拆解的维度去寻求答案，而是要从整体商业的演变以及需求的变迁去看待背后的底层逻辑。

回顾过去，我们大体可以将“市场主导”分为四个阶段，即：工厂主导，品牌主导，渠道主导和消费主导。

工厂主导，时间大概在改革开放后，彼时还处于物质匮乏期，商品供应稀缺。当时的市场，只要有产品就可以。大量涌现出的商品，主要是以满足人们的基础需求为主，对商品的诉求也很简单，有没有，耐用不耐用，贵不贵等。

2000年后，进入到品牌主导时代，商品供应逐渐丰富，人们对商品的需求，开始逐步从基础需求到功能性需求满足。商品的功能属性、设计、安全性之外，品牌的形象价值和其所代表的文化、信任度，甚至代言人的形象等，成为了消费选择的关键因素。

到了2010年，零售业态开始进入到多线发展的状态，典型的如线下的连锁KA卖场、单体大超、连锁便利店，线上的电商平台。商品不再是问题，问题是商品如何高效地与消费者见面，触达到消费者。

因此，零售业态的丰富，实际是在帮消费者做选择。无论是线下的门店，还是线上的电商，不是再给消费者做无限多的选择，而是帮助用户做筛选。当用户有了主动需求或目标商品后，去商场去电商，根据自己的判断，选择自己所属的商品。

到了今天，2020年后。好产品多了，获取好产品的渠道也多了，消费者自己所需要的，该有都有。下一步是什么？

回到需求的源头，消费者对生活更好更美更愉悦的追求，从没有止境。每个人都希望让自己的生活更好，这也是马斯洛需求层次理论中的最高级—自我实现需求。

回到抖音提出的“兴趣电商”，基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。这与当下的消费市场和消费心态，不谋而合。

近几年，我们都在提消费升级。消费升级是什么，我们认为不是统一划齐的高价高品高质，也不是一味追求低价，消费萎缩。而是怀揣着不同需求的各类人群，在各种场景下，都可以获得更好的产品，更好的服务，以及更加令人愉悦的体验。

当然，四种主导形态的并不是完全的更迭和取代，事实上，更迭的边界并不是那么明显。尤其是在后三种时代，品牌主导、渠道主导和消费主导三种的结合与合理平衡，可能是兴趣电商“升级”的方向。

但我们可以肯定的是，消费主导时代，消费者第一次站在中心，基于自己对生活的向往，去发现生活的美，以商品为载体，提升生活的品质，或者说，提升购物这个过程本身的体验。这正是兴趣电商存在的意义。

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